華寧燈飾公司是中山古鎮(zhèn)小有名氣的一家民營燈飾企業(yè)。自從98年成立以來，依靠古鎮(zhèn)獨特的資源，一直發(fā)展比較快，03年的時候達到了6000萬的銷售規(guī)模。這在燈飾行業(yè)中處于比較領先的位置。但04年，05年企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，銷售額開始徘徊不前。公司原先制定的08年達到2個億的戰(zhàn)略目標，好像越來越難以達到。企業(yè)老板開始四處尋訪專家，希望能夠得到一個公司發(fā)展的良方妙策。

　　據(jù)了解近年來，中國照明燈飾市場發(fā)展速度驚人，連續(xù)以20%的速度迅猛增長，年產(chǎn)值已過千億。據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1999年國內照明行業(yè)銷售總額為450億元，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元，2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破950億元，2004年銷售總額達1080億。

　　中山古鎮(zhèn)是我國著名的燈飾專業(yè)鎮(zhèn)，有亞洲“燈都”的美譽。古鎮(zhèn)燈飾已經(jīng)占國內燈飾行業(yè)60%。在全鎮(zhèn)不到50平方公里的范圍內，集中了2300多家燈飾企業(yè)。已經(jīng)形成強大規(guī)模燈飾制造產(chǎn)業(yè)族群，目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地，在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場份額。古鎮(zhèn)10里長街，燈飾廠家門市林立，各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目，全國6萬余戶燈飾經(jīng)銷商在這個“燈都”淘貨，每天滿街都是來自國內外的燈飾商人，他們出入于各個廠家門市，仔細尋找自認為好銷的產(chǎn)品。古鎮(zhèn)絕大多數(shù)企業(yè)（包括華寧在內），都沒有建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡，基本上都依托古鎮(zhèn)的燈飾，坐等經(jīng)銷商上門訂貨。

　　這幾年，古鎮(zhèn)燈飾名聲越來越大，古鎮(zhèn)內的燈飾企業(yè)也越來越多。燈飾企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。企業(yè)普遍感到經(jīng)營越來越困難。

　　一方面，經(jīng)銷商成了上帝，各家企業(yè)展開了激烈的搶奪經(jīng)銷商的競賽。廠家紛紛將門市點裝修得富麗堂皇，以吸引客戶上門。不僅如此，只要客戶一登門，便成了座上賓，廠家自有酒菜款待。激烈的競爭使得廠商的利潤不斷被壓縮。

　　另一方面，廠家之間產(chǎn)品相互抄襲模仿，產(chǎn)品創(chuàng)新收益低。某家企業(yè)剛剛搞出一個新產(chǎn)品，往燈市上一擺，不出三天，別的廠家也搞出來同樣的產(chǎn)品，并且因為不用設計費，價格更低。這樣廠家難以依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，提高銷售和利潤。

分析：

區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然

　　這是一個很典型的產(chǎn)業(yè)群中企業(yè)發(fā)展的案例。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中一種非常重要的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群指的是眾多企業(yè)圍繞某一產(chǎn)業(yè)，在一個有限的區(qū)域內大量聚集，形成完善的產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，在區(qū)域競爭中，會顯示強大的競爭力。因為產(chǎn)業(yè)集群中各種相關企業(yè)應有盡有，集群內部專業(yè)化分工深入，生產(chǎn)效率高。同時因為相關企業(yè)之間物理距離近，信息溝通成本、物流成本低。這樣在產(chǎn)業(yè)集群內生產(chǎn)產(chǎn)品，具有明顯的成本優(yōu)勢。而且產(chǎn)業(yè)集群內部相同產(chǎn)品的企業(yè)眾多，使得產(chǎn)品的種類豐富，產(chǎn)品更新速度快，有利于滿足客戶的各種層次的需求。由于產(chǎn)業(yè)集群在成本、品質、品種、創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，使得某地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群在崛起的過程中，能夠擊敗其他區(qū)域內分散的競爭對手，將某一產(chǎn)業(yè)集中到本產(chǎn)業(yè)群中來。

　　國內已經(jīng)形成了一些著名的產(chǎn)業(yè)集群。比如浙江義烏的小商品、溫州的打火機和服裝、蘇州的集成電路、深圳的電子產(chǎn)品等等。中山古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)大量聚集，成因正是這種產(chǎn)業(yè)集群效應。

　　中山古鎮(zhèn)崛起的過程，也正是中國燈飾產(chǎn)業(yè)向古鎮(zhèn)集中的過程。上世紀80年代以前，我國的燈具品種規(guī)格非常少，特別是民用燈具，造型簡單，千篇一律。生產(chǎn)企業(yè)分散在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地，多為國營和集體企業(yè)。到了上世紀80年代到90年初期，市場需求對燈具外觀造型有了強烈要求，一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢下，在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這個階段浙江企業(yè)占主流。 90年代以后，在國際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國市場后，臺灣地區(qū)和香港地區(qū)生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉移到大陸。在這個轉移過程，中山古鎮(zhèn)開始崛起。中山古鎮(zhèn)企業(yè)依靠臺灣和香港企業(yè)帶來的資金、生產(chǎn)管理經(jīng)驗和產(chǎn)品研發(fā)技術理念，在與浙江的傳統(tǒng)燈飾企業(yè)競爭中，逐漸占領上風。到最后，迫使眾多的江浙燈飾企業(yè)整體搬遷到古鎮(zhèn)。最終形成了今天中山古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)業(yè)集群。

　　作為產(chǎn)業(yè)集群形成發(fā)展過程中的一家企業(yè)，其發(fā)展會經(jīng)歷兩個階段。第一階段，在產(chǎn)業(yè)集群崛起的過程中，企業(yè)主要的競爭壓力來自于本產(chǎn)業(yè)集群之外的其他區(qū)域內燈飾廠家。產(chǎn)業(yè)集群內的企業(yè)依靠集群效應不斷沖擊外部廠家的市場。對于古鎮(zhèn)來講，就是江浙一帶的燈飾企業(yè)。在這個階段，古鎮(zhèn)作為一個整體，在全國的市場份額快速提高。相應的古鎮(zhèn)內的廠家受到整體份額的帶動，企業(yè)規(guī)模也迅速發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)集群的份額增長空間總是有限的。隨著，其他地區(qū)企業(yè)的逐步消亡或者遷移，產(chǎn)業(yè)集群整體的份額增長速度越來越慢。這時候，集群內部的廠家要能夠繼續(xù)保證快速增長的勢頭，就必須在集群內脫穎而出。這樣企業(yè)就必然要進入發(fā)展的第二階段。

　　華寧燈飾公司現(xiàn)在就處在這樣一個階段。古鎮(zhèn)燈飾的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)發(fā)展到了相當?shù)某潭�。在燈飾產(chǎn)業(yè)，國內已經(jīng)沒有其他的能與古鎮(zhèn)相競爭的產(chǎn)業(yè)集群。其他區(qū)域內還存在的燈飾企業(yè)，基本上都實行的是聚焦戰(zhàn)略，針對的是國內某一特定的細分市場。一段時間內對古鎮(zhèn)燈飾廠家不構成威脅�，F(xiàn)在華寧燈飾公司主要的競爭對手都是古鎮(zhèn)內部的廠家。而華寧燈飾公司與古鎮(zhèn)內其他廠家相比，經(jīng)營基本上是同質化。

　　這樣我們就可以理解華寧燈飾公司發(fā)展乏力的根本原因。隨著古鎮(zhèn)整體燈飾效率增長速度的減慢，華寧燈飾公司面臨著越來越激烈的內部競爭。但是，古鎮(zhèn)內部燈飾企業(yè)的經(jīng)營手法又普遍同質化，華寧燈飾公司相比其他廠家并沒有多少競爭優(yōu)勢。所以，華寧燈飾公司近年兩年出現(xiàn)這樣的發(fā)展瓶頸也就是必然的了。

出路在于經(jīng)營創(chuàng)新

　　借鑒國內外產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)驗，華寧燈飾公司未來要突破發(fā)展的瓶頸，就必須進行經(jīng)營創(chuàng)新，改變與古鎮(zhèn)競爭對手經(jīng)營同質化的現(xiàn)象。在開始階段可以從渠道和品牌兩個方向著力。通過銷售模式創(chuàng)新，占領重要的經(jīng)營資源；通過逐步樹立品牌，提高獲利水平，擺脫價格戰(zhàn)陷阱。

　　銷售模式創(chuàng)新  銷售網(wǎng)絡是企業(yè)的重要競爭資源，聯(lián)想、TCL都是依靠發(fā)達的銷售網(wǎng)絡建設，發(fā)展成為一流的企業(yè)。華寧燈飾公司現(xiàn)有規(guī)模已經(jīng)具備開始自建銷售網(wǎng)絡的條件。而目前古鎮(zhèn)多數(shù)企業(yè)的銷售模式還是“坐商”的模式，沒有自己的銷售網(wǎng)絡。燈飾銷售還是坐等全國各地的近60000家經(jīng)銷商上門提貨。這就給華寧燈飾公司一個絕好的創(chuàng)新機會，通過銷售模式創(chuàng)新，建立企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡，形成新的競爭優(yōu)勢。

　　通過銷售網(wǎng)絡，華寧燈飾公司能夠及時了解全國各個市場的需求動態(tài)�？焖佟�準確的市場信息，能夠使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)消費者最新的消費動態(tài)，獲得市場先機，使得產(chǎn)品開發(fā)能夠更有針對性。在建立銷售網(wǎng)絡的過程中，華寧燈飾公司還能有機會選擇經(jīng)銷商。優(yōu)秀的經(jīng)銷商對于燈飾產(chǎn)品的銷售影響很大，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商能夠促進華寧產(chǎn)品的銷售能力。而且自建銷售網(wǎng)絡，使得廠家能夠直接控制產(chǎn)品的最終銷售價格，既有利于提高企業(yè)利潤，還能夠在消費者中保持統(tǒng)一的形象。同時，行業(yè)中的經(jīng)銷資源是有限的，華寧公司如果迅速建立起強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡，本身就是對經(jīng)銷商資源的壟斷，會加大其他廠家建立經(jīng)銷網(wǎng)絡的難度，有利于華寧公司的確立競爭優(yōu)勢。

　　逐步樹立品牌  對于向燈飾這樣產(chǎn)品技術門檻低，產(chǎn)品變型速度快的行業(yè)來說。企業(yè)要想建立起比較大的規(guī)模，則必須樹立企業(yè)品牌。服裝行業(yè)就是類似的例子。古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)從整體上看，還沒有進入品牌競爭的階段。彼此之間競爭還處于產(chǎn)品競爭、價格競爭的層次。華寧燈飾公司這個時候開始進行品牌運作，逐步樹立企業(yè)品牌，代價還不大。

古鎮(zhèn)同類企業(yè)眾多，有品牌的廠家才比較容易在眾多的廠商中被用戶選中。而且，有品牌的產(chǎn)品才有可能培養(yǎng)起自己的忠實客戶群，形成企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源。品牌一旦建立，企業(yè)的新產(chǎn)品推廣成本也會降低。產(chǎn)品還有可觀的品牌溢價，有條件避免進入殘酷的價格戰(zhàn)陷阱。

　　需要指出的是，企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡和樹立品牌是兩個相互影響、相互促進的過程。企業(yè)有了銷售渠道，品牌建立就有了平臺。相反，如果廠家沒有自己控制的銷售渠道，產(chǎn)品的終端展示效果就不能保證，品牌專賣店就更是無法建立。產(chǎn)品最終的銷售形象不好，產(chǎn)品品牌也難樹立。銷售網(wǎng)絡的建立過程中，也需要品牌的促進。沒有品牌的產(chǎn)品難以吸引有實力的經(jīng)銷商。

　　相信華寧燈飾公司從建立銷售渠道、逐步樹立品牌入手，加上不斷提高內部管理水平，改善員工素質，就一定能夠順利完成企業(yè)經(jīng)營的升級，企業(yè)獲得新的發(fā)展空間，在古鎮(zhèn)眾多的燈飾企業(yè)中脫穎而出。